La antropología cultural y las marcas

La  Asociación Estadounidense de Marketing define una marca como un «nombre, término, diseño, símbolo, o cualquier otra característica que identifique el bien o servicio de un vendedor tan distinto de los de otros vendedores». Si bien esta definición abreviada es conveniente, pierde por completo las inextricables asociaciones mentales y los vínculos emocionales que los consumidores crean al valorar las marcas.

Existe una continuidad entre las pinturas rupestres  y los actuales medios sociales, los símbolos han creado una paleta sensorial infinita de expresión visual y verbal que produce instantáneamente el reconocimiento perceptivo previsto – pertenencia, amor, respeto, lealtad y defensa.

Los elementos de identidad de marca, de los nombres a las etiquetas a los diseños, son sólo los marcadores de material completamente carente de significado. A menudo no es el caso lo que la marca representa, pero lo que los consumidores perciben la marca representa. Si un consumidor está íntimamente apegado a un símbolo, el examen minucioso revela que en realidad hay menos en el símbolo de lo que se ve en el ojo. Un anillo de bodas no significa que se haya producido un matrimonio. Por ejemplo, la novia de las comunidades cristianas sirias de Kerala lleva minnu (un colgante) para señalar la unión marital. Si aplicamos principios de Antropología cultural para avanzar la marca desde los meros símbolos materiales hasta el dominio del simbolismo, se empieza a definir la comprensión colectiva de las tramas y metáforas que estimulan la imaginación y las asociaciones mentales de los clientes.

El simbolismo es una actividad cultural-determinada, más como totalidad que como la suma aritmética de un grupo de símbolos. En el branding, el objeto del simbolismo es el mejoramiento de la importancia de lo que se simboliza. Este enriquecimiento al significado simbólico ocurre cuando las historias de la marca son recitadas por varios autores: compañía, intermediarios de la cultura, críticos, personal de las ventas al por menor y clientes.

La lente cultural

Los clientes leales de Harley Davidson no se preocupan por la energía generada por el motor; más bien, son los valores de la marca Harley propugnados por aspectos socioculturales, simbólicos e ideológicos que transforman al motociclista ocasional en un leal de Harley. De hecho, muchos compradores de automóviles desconocen y/o son completamente ignorantes de los atributos del producto y las especificaciones técnicas, tales como un sistema de inyección de combustible de múltiples puntos, el cociente de compresión del motor, etc. Ninguna de las marcas contienen listas de atributos y características, ni conjuntos de forma y función.

En cambio, las marcas sólo pueden ser conocidas por el despliegue de sus historias únicas dentro del contexto de la percepción simbólica que crean y manejan por largos períodos de tiempo.

Cuando nos fijamos en las marcas a través de una lente cultural antropológica, se hace más perceptible en cuanto a por qué los consumidores se tatúan con el logotipo de Harley Davidson o Nike en tinta permanente para reclamar con orgullo la membresía de una tribu; por qué espolvorean el borde de una botella de corona con sal marina e insertan una rodaja de Lima para condimentar la cerveza; o no les importa pagar $2,59 por una taza de Starbucks cuando se puede preparar café en casa por $0.07/taza. Al pasar a la consideración de la percepción simbólica, nuestra preocupación por los campos, las organizaciones y las relaciones cambia nuestro marco de discurso de marca para acercarse a las marcas como vasos de significados simbólicos que evocan personalidades y emociones a través del mito, rituales, simbolismo y Ethos.

La marca es un sustantivo. Es un verbo. Puede tratarse de lo que hacemos. Pero, en general, se trata de lo que está en la mente – la mente del consumidor y la mente del empleado. Lamentablemente, la mayoría de los libros, artículos y prácticas (como la definición imprecisa de una marca de la Asociacion Estadounidense de Marketing) se acercan, analizan y articulan la marca como un mero marcador material desde una perspectiva económica empresarial. Ya es hora de que empecemos a examinar marcas y branding desde una perspectiva cultural. Y la antropología puede ayudar ampliamente.