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ESPEJO ESPEJO: El Antropólogo de los Vestuarios

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ESPEJO ESPEJO: El Antropólogo de los Vestuarios

Por Penelope Green

EN un vestidor en el departamento de hombres de Macy’s en Paramus, Nueva Jersey, un solitario French Fry acariciaba una pelota Kleenex. Unas cuantas tiras de cartón, desechadas de los cuellos de las camisas, hacían señas desde el otro lado de la alfombra marrón. Los alfileres rectos brillaban tímidamente debajo de un banco. Paco Underhill, antropólogo minorista y apasionado defensor de los compradores, me dio una mirada fulminante. Macy’s, decía la mirada, no estaba haciendo su trabajo, y estaba enojado por eso. “La ira justa”, había explicado el Sr. Underhill anteriormente, “es una parte muy importante de mi universo personal”. Salió del camarín pisando fuerte: a 6 pies y 4 pulgadas, el Sr. Underhill es bueno en haciendo un punto con su cuerpo. Nadie siente más el dolor de un comprador que Underhill, el fundador de Envirosell, de 47 años, una compañía de investigación de mercado que estudia los hábitos de compra y un discípulo del difunto antropólogo urbano William H. Whyte. Como hizo Whyte, el Sr. Underhill aplica los métodos de estudio de campo de un científico del comportamiento. Los investigadores de Envirosell, conocidos como rastreadores, siguen a los compradores de las tiendas, registrando cada uno de sus giros y deslices, cada una de sus caricias y caricias. Sus notas se complementan con millas de lo que Mr. Underhill llama “la cinta de video más aburrida”, para comprender cómo las personas recorren las tiendas y qué las atrae o repele. En un nuevo libro, “Por qué compramos: la ciencia de las compras” (Simon & Schuster), el Sr. Underhill revela que los estadounidenses caminan por el camino que conducen, a la derecha, y por lo tanto, habitualmente se dirigen a los pasillos correctos. de una tienda. (Los australianos y los británicos, por el contrario, giran hacia la izquierda). El Sr. Underhill sabe que a la mayoría de las personas, especialmente a las mujeres, no les gusta que las empujen o les toquen en el trasero cuando están de compras, y se irán aunque podrían haber estado interesados ​​en comprar. (Cuando el Sr. Underhill observó por primera vez este ” factor de tope ” en Bloomingdale’s y se lo describió al presidente de la tienda, un estante de corbata se sacó de una estrecha vía de tráfico y, en las semanas siguientes, el Sr. Underhill dijo: las ventas de lazos se dispararon.) El Sr. Underhill sabe que el 65 por ciento de los hombres que llevan jeans a un camerino para probarlos los comprará, y que solo el 25 por ciento de las mujeres lo harán. Y sabe que una mujer que compra con un hombre pasará menos tiempo en una tienda que si va de compras sola, o con un amigo, o incluso un niño.