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 Etnografía: ¿Solo Otra Palabra en el Léxico de la Investigación de Mercado?

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Etnografía: ¿solo otra palabra?

Los métodos de investigación inevitablemente se diluyen con el tiempo. Distinguir entre profesionales calificados de personas que simplemente dicen que practican un método de recopilación de información puede ser difícil. Y, de hecho, todo lo que realmente le importa a la mayoría de las empresas, con razón, podría agregar, es la capacidad de generar ideas que tengan un impacto positivo en los resultados. La etnografía es una práctica así, y si bien es un bien relativamente caliente, plantea la pregunta: ¿la etnografía se ha convertido en una palabra con poco o ningún significado? ¿Ha perdido la sensación de estar enraizado ya que ha adquirido una variedad de significados diferentes según quién lo hable y en qué contexto? ¿Como es mejor usado? Y por qué? ¿Y quién hace esa determinación, el comprador o el practicante?

El “qué” de la etnografía

En general, las academias y los profesionales de la investigación en el sector privado estarían de acuerdo en que la etnografía en el mundo de hoy se trata de diferentes tipos de observación. Con pocas excepciones, estarían de acuerdo en que la observación participante, las entrevistas y la lógica inductiva son parte del conjunto de herramientas etnográficas. La etnografía es tanto una forma de entender el mundo como un conjunto específico de herramientas metodológicas, poniendo la cultura y el contexto en el centro de cualquier investigación.

El “qué” está bastante bien establecido. Desafortunadamente, el “cómo” está menos bien definido y, por consiguiente, la etnografía se está convirtiendo cada vez más en un  conglomerado de opiniones en lugar de algo en lo que las personas puedan desarrollar un lenguaje claro.

El “cómo” de la etnografía

La etnografía puede significar simplemente “salir con la gente”, realizar entrevistas en profundidad en el hogar de alguien, acechar en línea a la videografía. La observación participante, por ejemplo, está sujeta a una amplia gama de interpretaciones y es tan probable que involucre solo una hora con los participantes, o que implica varios días. Esto, por supuesto, lleva a discusiones entre los practicantes que son significativas e importantes, pero en general son irrelevantes para la mayoría de las personas que intentan decidir sobre el etnógrafo o equipo de investigación etnográfica para contratar.

Determinar qué hacer con los datos es igualmente desalentador. El análisis puede ser riguroso y sistemático o puede tratarse de un conjunto de interpretaciones sin ningún tipo de sustancia analítica real. Puede involucrar tamaños de muestra de menos de 5 a 500, dependiendo del tiempo, el presupuesto y la interpretación metodológica del profesional. Y hay poco consenso en cuanto a la aplicación práctica de la disciplina.

The “So What” of Ethnography

Debido a la variedad de habilidades y la amplitud de la interpretación en cuanto a lo que los etnógrafos quieren decir cuando hablan sobre lo que hacen, los clientes están comprensiblemente confundidos. Esto se aplica tanto a lo que significa la etnografía como a lo que se espera en términos de producción y aplicación. Rara vez articulamos los fundamentos fundamentales de la etnografía para encontrar uso en un contexto comercial: la etnografía proporciona conocimientos innovadores y conduce a la innovación .

Los clientes pueden esperar de todo, desde un informe de hechos de 500 páginas lleno de jerga hasta una presentación de 10 diapositivas sobre ideas específicas, una película documental (oa veces todas estas cosas). Se ha convertido en una alternativa mal definida para otros métodos de investigación, pero los empresarios a menudo tienen dificultades para describir qué es exactamente o por qué es importante. Y cuando lo hacen, la descripción es a menudo menos que deseable. A menudo se percibe como:

· Caro y requiere mucho tiempo
· Presentado como una panacea
· Difícil de justificar a partir de
· Algo que cualquiera puede hacer
· Mal definido y difícil de explicar
· Solicitud empresarial faltante académica

Incluso los compradores y usuarios de investigación más sofisticados de la etnografía se encuentran hablando de la práctica en estos términos. Comprenden los beneficios, el hecho de que el trabajo exploratorio conduce a una poderosa innovación y la capacidad de la etnografía para llegar al corazón del problema real. Pero vender la etnografía internamente puede ser difícil debido a estos puntos, y especialmente en momentos de estrés económico, se convierte en un lujo en lugar de ser parte del proceso estándar. Como me dijo un cliente, “la etnografía es una mezcla de estos días e invita a muchas tonterías. Evaluación justa.

Redefiniendo lo que hacemos

¿Qué son los etnógrafos y las personas que los aman? El primer paso puede ser tan simple como preocuparse menos por el término y hablar de los resultados: “Pasamos por alto los costos que resultan en ideas y productos innovadores. Eso te hace ganar dinero y eleva tu marca “. No estoy abogando por un cambio total de la etnografía de la palabra, pero estoy abogando por discutir por qué es relevante antes de hablar de lo que es” eso “. Piénselo como si fuera Estabas construyendo una casa. Tal vez quieras conocer las herramientas que está utilizando tu constructor, pero tus primeras preocupaciones son sobre la calidad del trabajo y los resultados de sus compromisos previos de construcción. Tu constructor puede ser el mejor constructor del mundo, pero si su atención se centra en discutir sus martillos en lugar de su edificio, entonces probablemente no se molestará en contratarlo. Del mismo modo, los etnógrafos tienden a pasar demasiado tiempo al principio hablando de etnografía y no tienen suficiente tiempo para hablar sobre la resolución de problemas.

, cuando aparezca el conjunto de herramientas, necesitamos tener claro qué es exactamente lo que hay en él. Nos debemos a nosotros mismos ya nuestros clientes definir exactamente qué entendemos por etnografía cada vez que hablamos de ello. Podemos comenzar por delinear y clasificando los diferentes elementos de alquiler o tipos de etnografía que estamos practicando:

· Drive-by Observation – observación rápida e intercepción de entrevistas con personas en la calle.

· Observación silenciosa – observación pura con poca o ninguna interacción con los participantes. Las personas pueden no saber que están siendo observadas / estudiadas.

· Observación de Cuestionamiento – actividades acompañadas en las que el investigador observa y entrevista al participante (s).

· Entrevistas semióticas – entrevistas basadas en cómo las personas construyen relaciones simbólicas. Esto puede incluir contar historias, tareas y conversaciones en torno a patrones culturales definidos.

· Observación dirigida por el participante – los participantes se vuelven observadores de su propio comportamiento y el comportamiento de los demás. Desarrollan ideas que luego se comunican al equipo de investigación.

· Observación de los participantes – un enfoque antropológico puro cuando el investigador vive con personas y estudiantes sobre ellos a través de una experiencia extendida. Esto requiere la mayor cantidad de entrenamiento y tiempo, pero produce las mejores ideas.

Si bien mi inclinación personal como antropólogo es aferrarme a la “etnografía”, las personas se están alejando de ella y centrándose en lo que producimos, no en cómo lo producimos. Aquellos clientes que ya están a bordo no necesitan explicaciones. Las organizaciones para cualquier cosa que vendamos nuestras ideas necesitan saber lo que entregamos antes de que necesiten saber cómo lo entregamos. La etnografía es una disciplina creciente y valiosa, pero sin abordar algunos de estos problemas, se convertirá en una palabra más.