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Investigación Etnográfica: Una Clave Para la Estrategia

el trabajo de campo etnografico antropologico es central

La etnografía corporativa ya no es solo una innovación. Es esencial obtener una comprensión completa de sus clientes y de la compañía misma. El trabajo etnográfico en mi compañía, Intel y otras compañías ahora nos informa sobre características tales como la estrategia y la planificación a largo plazo.

La etnografía es la rama de la antropología que implica tratar de comprender cómo las personas viven sus vidas. A diferencia de los investigadores de mercado tradicionales, que hacen preguntas específicas y muy prácticas, los investigadores de antropología visitan a los consumidores en sus hogares u oficinas para observar y escuchar de una manera no manejada. Nuestro objetivo es ver el comportamiento de las personas de acuerdo con sus condiciones, no las nuestras. Si bien este método de observación puede parecer ineficaz, nos da una idea del contexto en el que los clientes usarían un nuevo producto y el significado que el producto podría tener en sus vidas. La etnografía en Intel inicialmente se centró en nuevos mercados. La compañía había suministrado productos solo para el lugar de trabajo, pero en 1995, los gerentes se preguntaban si los usuarios domésticos se convertirían en un mercado diferente. La investigación etnográfica ha demostrado tal potencial que Intel ha establecido una unidad de negocios para enfocarse en procesadores y plataformas para uso doméstico. Recientemente, los etnógrafos de Intel han recurrido a cuestiones estratégicas.

Al igual que muchas compañías de alta tecnología, Intel hace apuestas a largo plazo sobre cómo se desarrollarán los mercados. ¿La tecnología de televisión y PC convergerá? ¿Los baby boomers mantienen sus hábitos de PC y TV a medida que envejecen o se sienten cómodos cambiando a los nuevos medios? ¿Los teléfonos inteligentes son compatibles con la mayoría de las funciones de las computadoras personales? Intel puede analizar los últimos modelos y encuestas a clientes para obtener datos útiles. Pero a menudo las personas no pueden expresar lo que están buscando en productos o servicios. Al comprender cómo vive la gente, descubra tendencias que de otro modo serían evasivas e informará las estrategias comerciales futuras. Con los teléfonos inteligentes, por ejemplo, podemos oponernos a las perspectivas tecnológicas de los adolescentes, que han usado teléfonos móviles desde la escuela primaria, con los de generaciones anteriores, que se unieron a ellos solo después de que se volvieron competentes. con PC. Nuestro trabajo como antropólogos es comprender la perspectiva de una tribu, los consumidores, y comunicarla a otra gente de Intel. Nuestras experiencias en ambos mundos hacen posible esta traducción. La etnografía ha demostrado ser invaluable para Intel porque hoy emplea a dos docenas de antropólogos y otros etnógrafos capacitados, probablemente el más grande de su tipo en el mundo. Las compañías de alta tecnología han empleado a la mayoría de los etnógrafos corporativos hasta la fecha.

Pero creo que la etnografía es tan beneficiosa que se extenderá ampliamente, ayudando a las empresas en todas las industrias a entender a los clientes y adaptarse a los mercados que cambian rápidamente.

Fuente: http://hbr.org/2009/03/ ethnographic-research-a-key-to-strategy/ar/1