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La Ciencia del Deseo

La ciencia del deseo A medida que más empresas se vuelven a enfocar en el consumidor, sus defensores se convierten en jugadores estrella

La ciencia del deseo A medida que más empresas se vuelven a enfocar en el consumidor, sus defensores se convierten en jugadores estrella.

La guerra de radio satelital no puede ser ganada solo por Howard Stern. A raíz de un contrato de $ 500 millones en 2004, Sirius Satellite Radio solicitó a una pequeña empresa consultora de Portland (Ore.) Que concibiera un dispositivo que lo ayudara a ponerse al día con su mayor rival, XM Satellite Radio Holdings. (XM) Ziba Design envió a un equipo de científicos sociales, diseñadores y etnógrafos en un viaje por carretera a Nashville y Boston.

Durante cuatro semanas se les hace sombra a 45 personas, estudiando cómo escuchan música, ven televisión e incluso revisan revistas de chismes. Su conclusión: Un reproductor portátil de radio satelital que era fácil de usar y cargaba con música para su posterior reproducción en la competencia contra XM. En noviembre pasado, Sirius comenzó a vender el Sirius S50, un dispositivo del tamaño de un paquete de cigarrillos delgado que ha alcanzado 50 horas de música digital y comentarios.

Cuenta con una pantalla a color y botones prácticos que le permiten elegir fácilmente su canción favorita para escuchar. Deslízala a una estación de acoplamiento y automáticamente recopila y actualiza la programación de tus canales Sirius favoritos.

Techies elogió el dispositivo, declarándolo mejor que el jugador competidor de XM, el MyFi, lanzado en octubre de 2004. El S50 se ha convertido en uno de los vendedores más populares de la temporada navideña. Sirius dice que ha ayudado a la compañía a suscribirse más de lo que XM tiene desde el otoño pasado. “Las capacidades de investigación de [Ziba] y el enfoque innovador de los conceptos de diseño fueron impresionantes”, dice el presidente de Sirius, James E. Meyer.

Una radio satelital portátil de Sirius. Hipper, grupos de presión más fáciles de usar en hoteles propiedad de Marriott International Inc. (MAR) Una PC económica de Intel Corp. (INTC) diseñado para funcionar en pueblos rurales de la India en una batería de camión en temperaturas de 113 grados.

Todas estas lluvias de ideas con la guía de etnógrafos, una especie de antropólogo que puede, entre otras cosas, identificar lo que falta en la vida de las personas: el teléfono celular perfecto, el electrodoméstico o el mueble, y trabajar con diseñadores e ingenieros ayudar a soñar con productos y servicios para llenar esas necesidades.

Las empresas han estado aprovechando las ciencias sociales, incluida la etnografía, desde la década de 1930. En aquel entonces, los ejecutivos estaban más interesados ​​en averiguar cómo hacer que sus empleados fueran más productivos.

Pero desde la década de 1960, cuando la administración del rey, las empresas han estado recurriendo a los etnógrafos para obtener un mejor manejo de sus clientes. Ahora, se han estado reorientando hacia el consumidor. La belleza de la etnografía, dicen sus defensores, es que proporciona una comprensión más rica de los consumidores que la investigación tradicional.

Sí, las empresas aún usan grupos focales, encuestas y datos demográficos. Pero observando de cerca a las personas donde viven y trabajan, dicen los ejecutivos, les permite a las compañías centrarse en los deseos no articulados de sus clientes. “Dice Timothy deWaal Malefyt, un antropólogo que dirige el” descubrimiento cultural “en la firma publicitaria BBDO Worldwide. “Ahora lo que diferencia a este producto se ha hecho al principio. IDEO, Jump Associates y Doblin Group.

La etnografía es una reputación creciente en el campo de la venta minorista, la fabricación y los servicios financieros, así como de las empresas de consultoría. Hace tres años, el grupo de investigación de IBM tenía un puñado de antropólogos en el personal.

Hoy tiene una docena. El fabricante de muebles Steelcase Inc. (SCS) vincula extensamente a los etnógrafos internos para que lean nuevos productos. Intel, en medio de una transición de fabricante de chips a compañía de productos de consumo, ha desplazado a varios de sus científicos sociales superiores del laboratorio de investigación y los ha puesto en puestos de liderazgo.

“Intel es el CEO de Intel, Paul S. Otellini”. “Los investigadores de Intel le están dando a nuestros diseñadores una comprensión más profunda de lo que la gente real quiere hacer con las computadoras”. Con más empresas poniendo al frente a los etnógrafos, las escuelas de todo el mundo están incrementando los programas de ciencias sociales o dirigiendo a los estudiantes de antropología a trabajos en el mundo corporativo.

En los últimos años, la Parsons School for Design de Nueva York y el Instituto de Diseño del Instituto de Tecnología de Illinois han puesto a los antropólogos en la facultad. Lo mismo para muchas escuelas de negocios. Y ir a trabajar para The Man ya no se considera agotador. Dice Marietta L. Baba, decano de ciencias sociales de la Universidad Estatal de Michigan: “La etnografía [ha] escapado de la academia, donde había sido tomada como rehén”. CERRADO Y PERSONAL Sabemos lo que estás pensando: la etnografía corporativa puede sonar poco escamosa. Y una cierta cantidad de escepticismo es para consultar nuevas formas de moda para llegar a las masas.

Los descubrimientos de los etnógrafos a menudo no conducen a un producto o servicio, solo a un sentido generalizado de lo que la gente quiere. Su investigación también puede tomar mucho tiempo para dar sus frutos. India Comunidad PC de Intel sólo surgió después de la etnógrafo, Tony Salvador pasó dos años por alrededor del mundo en desarrollo, comprenant ONU noche memorable en los Andes de Ecuador Cuando la ceremonia conducida sanador ciudad que ha incluido escupir el aguardiente local es _him_.

Los practicantes advierten que la atención a la etnografía está volviendo a eso. Muchos etnógrafos ya se quejan de los impostores que inundan el campo. Otros se quejan de que las corporaciones están contratando antropólogos para aprobar planes de negocios sin control. Stolzoff Norman, fundador del Etnográfico Insight Inc., Bellingham (Wash.)

La consultora, dice que ha trabajado con varias compañías insisten en que está cambiando la línea de preguntas cuando no están recibiendo las respuestas que necesitan para justificar una decisión. “Dice Stolzoff, quien tiene un doctorado en antropología cultural de la Universidad de California en Davis. Aún así, en una sociedad global acelerada donde los consumidores se ven inundados de opciones, los mercados se miden en nuevos productos, los ciclos de los productos se miden y las nuevas ideas Joe y Jane Consumer es importante. Roger Martin, decano de Rotman School of Business de la Universidad de Toronto, dice:

“Podría convertirse en una competencia central” en el kit de herramientas ejecutivas. Aquí hay tres casos en el campo de la innovación, donde se utilizan en el campo de la innovación: REHABILITAR UN PRODUCTO. En 2004, Marriott se ha convertido en el cliente callejero más importante del mundo y conocedor de la tecnología. “Michael E. Jannini, vicepresidente ejecutivo de Marriott para Brand Management, explica:” Se trata de buscar negocios.

Para entender mejor los clientes de la cadena Marriott, IDEO Se distribuye un equipo de siete consultores, comprenant diseñador de la ONU, antropólogo, escritor y arquitecto, era un viaje de seis semanas. Cubriendo 12 ciudades, el grupo estuvo en los vestíbulos, cafés y bares de los hoteles, y les pidió a los invitados que fueran felices hora tras hora. Lo que aprendieron: Los hoteles generalmente son buenos para servir a grandes grupos, pero no a pequeños grupos de viajeros de negocios. Los investigadores observaron que los vestíbulos de los hoteles tienden a ser oscuros y más adecuados para matar el tiempo que para realizar negocios ocasionales.

Marriott carecía de lugares donde los huéspedes pudieran combinar cómodamente trabajo y placer fuera de sus habitaciones. La consultora de IDEO y gerente de proyectos de Marriott, Dana Cho, recuerda haber visto a una mujer que viajaba de negocios tomando vino en el lobby mientras intentaba alejarse de él. “[Tales] problemas”, dice Cho. Después de haber estudiado los hallazgos de IDEO, Marriott en Nueva York, Marriott’s Renaissance Hotels, creando un área social, con pequeñas mesas, luces más brillantes y acceso inalámbrico a Internet, que se adapta mejor a las reuniones. Otra área permitirá a los viajeros en solitario para trabajar o descansar en grandes espacios tranquilos, semiprivadas, donde no lo quieren tener que preocuparse de derramar el café sobre su ordenador portátil o papeles.

También les gustaría la opción de registrarse ellos mismos, por lo que el Marriott está considerando un nuevo kiosco donde pueden pasar una tarjeta de crédito solo para eso. Jannini dice: “Queríamos algo nuevo pero no artificioso”. MERCADOS DE CRACKING Irrumpir en un nuevo mercado es un camino clásico hacia el crecimiento. ¿Pero cómo te infiltras en una industria? Para General Electric Co. (GE), la etnografía fue la respuesta. GE ya estaba vendiendo materiales plásticos. Propósito ejecutivos querían entrar en el negocio de plástico de fibra, qui proporciona material para mayor valor, los productos de mayor margen como chaquetas ignífugas y chalecos antibalas. Hace dos años, Dominic McMahon contrató a Jump Associates, Gerente de Operaciones de Marketing de GE Plastics. McMahon dice: “No podíamos ir a alguien en el mundo de la fibra y decir: ‘Por favor díganos cómo llevar su negocio.” “De hecho, tuvieron que pasar muchos meses para convencer a algunos fabricantes a participar en el estudio. Cooperaron solo porque pensaron que los ayudarían con sus negocios. “La idea de que GE podría convertirse en una gran emoción”, dice la investigadora de Jump Lauren Osofsky. Los clientes se negaron a ser grabados en video, pero acordaron grabarlos. Para algunos meses ejecutivos de GE e investigadores de los presidentes, gerentes e ingenieros de Jump de los fabricantes de textiles, recorriendo sus oficinas y fotografiando sus plantas. Un salto ingeniero dijo que él salió de la carretera un día para recoger un montón de algodoncillo para que pudiera llevar a casa y ejecutarlo a través de la maquina de procesamiento de la fibra que guarda en su garaje sólo para ver qué pasaba. “Nos dijo que a estas personas les gusta ensuciarse las manos”, dice Osofsky. El estudio de un año de duración produjo una visión profunda que llevó a GE a realizar un cambio de sentido estratégico. GE pensó que la industria de las fibras era un negocio de productos básicos centrado en el suministro rápido de los materiales más baratos. Lo que encontró en su lugar fue una industria artesanal con clientes que desean colaborar desde las primeras etapas para desarrollar materiales de alto rendimiento. Como resultado, GE ahora comparte prototipos con clientes. Y en lugar de consultar con ejecutivos, trabaja con ingenieros para resolver problemas técnicos. “Fue un avance y una gran oportunidad”, dice McMahon. Antes, a GE le costaba incluso tener reuniones. Ahora, dice McMahon, “de repente fuimos bien recibidos dondequiera que fuéramos”. TRANSFORMACIÓN CULTURAL Para las grandes corporaciones que no han sido comercializadas a los consumidores, la etnografía tiene un atractivo singular. Esto es especialmente cierto en el caso de Intel, que se enfrenta a una dura competencia de su rival Advanced Micro Devices Inc. (AMD) y cree que es algo más que un negocio de fabricación de chips. Desde que asumió hace un año, el CEO de Otellini ha comenzado a cambiar la dirección de la compañía. computadoras de mano para médicos; PC baratas y robustas para mercados emergentes. Intel concluyó que para obtener esos dispositivos correctamente, se requieren relaciones más cercanas con los clientes. Eso significa traer a los etnógrafos al más alto nivel de gestión. Intel los ha usado desde principios de la década de 1990. Pero no fue hasta finales de los 90 que su negocio fue influenciado por la administración de la compañía. Uno de los primeros avances vino en 1997 cuando los dos antropólogos de Intel, Tony Salvador y John Sherry, lanzaron un proyecto llamado “Anywhere at Work”. El estudio los llevó a la Bahía Bristol de Alaska, donde se dieron cuenta de que podían usar el Departamento de Pesca y Juegos de Alaska. Esa observación, y otras similares, ayudaron a persuadir a Intel de que pusiera su capacidad intelectual detrás de la informática móvil y, finalmente, en su popular tecnología móvil inalámbrica Centrino. Ahora, El Salvador & Co. están estudiando el tema del embarazo, ayudando a los pacientes a obtener sus medicamentos. Y, por supuesto, los etnógrafos de Intel ayudaron con el lema de la PC de $ 500 Community India, que podría convertirse en un millón de indios rurales que acceden a la Web. J. Wilton L. Agatstein Jr., quien dirige la nueva unidad de mercados emergentes de Intel, sabe que es crucial descubrir las necesidades y aspiraciones únicas de diferentes culturas. Es por eso que contrató a Salvador para dirigirse a todo el grupo. El par ha creado una red de centros de definición de plataforma en Bangalore, El Cairo, São Paulo y Shanghai. Agatstein describe las instalaciones, atendidas por ingenieros locales, diseñadores y comercializadores, como antenas altamente afinadas para ayudar a definir y desarrollar productos para los mercados locales. Agatstein es un ferviente creyente de la etnografía que a menudo acompaña a Salvador en sus viajes de campo: “Nunca antes había mirado”. No todos en Intel comparten su entusiasmo. Esta es una empresa que ha sido establecida por ingenieros de datos. Recientemente, Genevieve Bell, una etnóloga en la Unidad de Hogar Digital de Intel, solicitó una entrevista para identificar varias tecnologías. Películas, música y juegos se colocaron bajo la rúbrica Escape. La salud y el bienestar se incluyeron en la canasta de Vida y Espiritualidad. El ejercicio provocó quejas de algunos tradicionalistas de Intel. Dice jefe de división don McDonald: “Hemos tenido gente dice: ‘La vida y la espiritualidad Lo que el @ # & estás hablando?!?”‘ Pero con antropólogos en descenso, ingenieros – y todos los demás – que acostumbrarse a eso. Apodo: pius Review: me alegra que el contexto para la aplicación de la etnografía haya sido presentado. Gracias Fecha de la revisión 7 junio, de 2007 24:51 PM Apodo: Perdido etnógrafo crítica: The académica dividida entre y práctica no es diferente a que la física y la física académica Entre spplied. Es decir, la elección moral descansa en el practicante. Descubre y vete, o usa tus habilidades y entrenamiento para maximizar los beneficios y minimizar lo negativo que proviene del descubrimiento. La buena etnografía puede ayudar a prevenir malas prácticas de marketing. Tenga en cuenta la reciente preocupación por la comida china y los productos alimenticios y el marketing en Boston. La etnografía crea contexto,  ejecutivos de GE e investigadores de los presidentes, gerentes e ingenieros de Jump de los fabricantes de textiles, recorriendo sus oficinas y fotografiando sus plantas. Un salto ingeniero dijo que él salió de la carretera un día para recoger un montón de algodoncillo para que pudiera llevar a casa y ejecutarlo a través de la maquina de procesamiento de la fibra que guarda en su garaje sólo para ver qué pasaba. “Nos dijo que a estas personas les gusta ensuciarse las manos”, dice Osofsky. El estudio de un año de duración produjo una visión profunda que llevó a GE a realizar un cambio de sentido estratégico. GE pensó que la industria de las fibras era un negocio de productos básicos centrado en el suministro rápido de los materiales más baratos. Lo que encontró en su lugar fue una industria artesanal con clientes que desean colaborar desde las primeras etapas para desarrollar materiales de alto rendimiento. Como resultado, GE ahora comparte prototipos con clientes. Y en lugar de consultar con ejecutivos, trabaja con ingenieros para resolver problemas técnicos. “Fue un avance y una gran oportunidad”, dice McMahon. Antes, a GE le costaba incluso tener reuniones. Ahora, dice McMahon, “de repente fuimos bien recibidos dondequiera que fuéramos”. TRANSFORMACIÓN CULTURAL Para las grandes corporaciones que no han sido comercializadas a los consumidores, la etnografía tiene un atractivo singular. Esto es especialmente cierto en el caso de Intel, que se enfrenta a una dura competencia de su rival Advanced Micro Devices Inc. (AMD) y cree que es algo más que un negocio de fabricación de chips. Desde que asumió hace un año, el CEO de Otellini ha comenzado a cambiar la dirección de la compañía. computadoras de mano para médicos; PC baratas y robustas para mercados emergentes. Intel concluyó que para obtener esos dispositivos correctamente, se requieren relaciones más cercanas con los clientes. Eso significa traer a los etnógrafos al más alto nivel de gestión. Intel los ha usado desde principios de la década de 1990. Pero no fue hasta finales de los 90 que su negocio fue influenciado por la administración de la compañía. Uno de los primeros avances vino en 1997 cuando los dos antropólogos de Intel, Tony Salvador y John Sherry, lanzaron un proyecto llamado “Anywhere at Work”. El estudio los llevó a la Bahía Bristol de Alaska, donde se dieron cuenta de que podían usar el Departamento de Pesca y Juegos de Alaska. Esa observación, y otras similares, ayudaron a persuadir a Intel de que pusiera su capacidad intelectual detrás de la informática móvil y, finalmente, en su popular tecnología móvil inalámbrica Centrino. Ahora, El Salvador & Co. están estudiando el tema del embarazo, ayudando a los pacientes a obtener sus medicamentos. Y, por supuesto, los etnógrafos de Intel ayudaron con el lema de la PC de $ 500 Community India, que podría convertirse en un millón de indios rurales que acceden a la Web. J. Wilton L. Agatstein Jr., quien dirige la nueva unidad de mercados emergentes de Intel, sabe que es crucial descubrir las necesidades y aspiraciones únicas de diferentes culturas. Es por eso que contrató a Salvador para dirigirse a todo el grupo. El par ha creado una red de centros de definición de plataforma en Bangalore, El Cairo, São Paulo y Shanghai. Agatstein describe las instalaciones, atendidas por ingenieros locales, diseñadores y comercializadores, como antenas altamente afinadas para ayudar a definir y desarrollar productos para los mercados locales. Agatstein es un ferviente creyente de la etnografía que a menudo acompaña a Salvador en sus viajes de campo: “Nunca antes había mirado”. No todos en Intel comparten su entusiasmo. Esta es una empresa que ha sido establecida por ingenieros de datos. Recientemente, Genevieve Bell, una etnóloga en la Unidad de Hogar Digital de Intel, solicitó una entrevista para identificar varias tecnologías. Películas, música y juegos se colocaron bajo la rúbrica Escape. La salud y el bienestar se incluyeron en la canasta de Vida y Espiritualidad. El ejercicio provocó quejas de algunos tradicionalistas de Intel. Dice jefe de división don McDonald: “Hemos tenido gente dice: ‘La vida y la espiritualidad Lo que el @ # & estás hablando?!?”‘ Pero con antropólogos en descenso, ingenieros – y todos los demás – que acostumbrarse a eso. Apodo: pius Review: me alegra que el contexto para la aplicación de la etnografía haya sido presentado. Gracias Fecha de la revisión 7 junio, de 2007 24:51 PM Apodo: Perdido etnógrafo crítica: The académica dividida entre y práctica no es diferente a que la física y la física académica Entre spplied. Es decir, la elección moral descansa en el practicante. Descubre y vete, o usa tus habilidades y entrenamiento para maximizar los beneficios y minimizar lo negativo que proviene del descubrimiento. La buena etnografía puede ayudar a prevenir malas prácticas de marketing. Tenga en cuenta la reciente preocupación por la comida china y los productos alimenticios y el marketing en Boston. La etnografía crea contexto donde el marketing tradicional no tiene. La etnografía puede darle al “nativo” una voz que los contadores deben tener en cuenta. Fecha de revisión: 31 de mayo de 2007 14:53 Nombre de usuario: Revisión de DrP: ¿Qué está pasando entre la etnografía y la usabilidad? es la pregunta equivocada El punto es después de la etnografía de sus requisitos de usuario, que es la base del diseño centrado en el usuario. Lo que significa que ha leído y escrito sobre él por la forma en que ve sus resultados etnográficos. Esa es la manera de hacerlo. Publicado el: 17 de mayo de 2007 1:58 AM Apodo: Darya Review: Bueno, se supone que un punto de vista antropológico, la etnografía y la investigación asociada reflejan el lema de “no dejar huellas”. Ya existe un gran cisma entre la academia y la práctica del antro y agregar opiniones personales sería llevarlo un poco más allá. Nuestro trabajo es tomar una situación y hacer observaciones y usar datos cualitativos para diseñar la forma. El “monstruo” en el trabajo como antropólogo practicante es negativo (que es una campaña de mercadotecnia dirigida a niños obesos) que es la carga / desafío / conflicto lo suficiente. Entonces, sí, hagamos avanzar a los filósofos, pero pisemos ligeramente. Fecha de la revisión: 5 de enero de 2007, 9:10 AM Apodo: Humberto Philosopher Review: Este aspecto etnográfico es muy importante pero aún descriptivo. Necesitamos dar un paso más: no solo descripciones sino también reflexiones éticas sobre lo que podría ser una mejor calidad de vida. En estas sesiones de intercambio de ideas, deberíamos acostumbrarnos a incorporar los valores sociales y personales como formas sólidas de mejorar nuestro estilo de vida y nuestra filosofía de vida. Espero que los filósofos puedan comenzar el diálogo en esta interesante rama. Publicado el: 4 de noviembre de 2006, 11:10 AM Apodo: Nick Review: “Después de la etnografía y antes de la usabilidad, ¿cuál es el paso correcto?” Ideación / Visualización / Prototipos … Fecha de revisión: 5 de octubre de 2006, 2:17 p. M Nombre de usuario: Ellen Review: Pregunta para el último póster: ¿Cuál es el proceso óptimo para el diseño del producto / diseño del servicio verdaderamente centrado en el usuario? ¿Cuál es el paso correcto después de la etnografía y antes de la usabilidad? Fecha de revisión: 17 de julio de 2006, 5:33 PM Apodo: Revisión de DrB: incluso si el grupo de etnografía identifica el producto perfecto, si el proceso de desarrollo no está centrado en el usuario, la posibilidad de que el producto no alcance su potencial o fracasará por completo aumenta en gran medida . Desafortunadamente, muchas empresas creen en un negocio fácil de usar o profesional que las hace centradas en el usuario. Igualmente desafortunadamente, ese profesional generalmente es impotente dentro de la estructura corporativa o de equipo para impactar significativamente el diseño, particularmente en los niveles conceptuales y de interacción. Fecha de revisión: 27 de junio de 2006 1:48 AM Apodo: ITL Review: Nada más que un anuncio para Intel PDC. Pero todavía creo que Intel debería cortar el PDC. Fecha de revisión: 20-jun-2006 7:38 PM Apodo: Jim Combs Review: “… etnógrafos, una especie de antropólogo que puede, entre otras cosas, identificar lo que falta en la vida de las personas …” Quizás esto sea un poco al revés . Los etnógrafos, especialmente los que trabajan para clientes comerciales, tienden a descubrir lo que falta en los productos y servicios de las personas, y encontramos oportunidades en nuestras vidas. Las vidas de las personas tienden a ser completas. Son productos y servicios no diseñados de manera óptima que tienden a tener los agujeros. http://www.businessweek.com/magazine/content/06_23/b3987083.htm